Elles conventionnalisent et confortent nos rapports entre les femmes et nos hommes, deja presents hors des representations mediatiques.
Notre publicite est-elle fondamentalement sexiste ?
Dans le monde merveilleux une publicite, les aventuriers buveurs de biere n’ont pas de ventre et leurs dents brillent d’une blancheur immaculee. Les couches culottes ne fuitent pas, le caramel ne fait jamais grossir. Meme les voitures des plus puissantes ne polluent pas l’environnement : les messages publicitaires presentent une vision tronquee du reel. Ils debordent aussi de stereotypes ainsi que cliches. Mais pourquoi donc ? Essentiellement parce que l’objectif final d’la publicite est de vendre une marque, un produit, un service. Et concernant cela, il faudra des rendre desirables, en les noyant sous 1 brouillard imaginaire. Ce n’est nullement seulement une lessive, un parfum ou une paire de baskets que l’on achete, et une valeur symbolique. Pour votre Realiser, la publicite tire parti de des desirs nos plus profonds. Elle court-circuite la pensee en s’appuyant dans des propres stereotypes, y compris de genre, sans chercher a revolutionner la agence, dont celle-ci ne fait qu’amplifier et caricaturer ses valeurs. Notre stereotype, de genre dans ce cas de figure, est ainsi etroitement lie au modele publicitaire, en constitue pour ainsi dire une caracteristique evidente, qu’elle traite de maniere differentialiste[1], dans une vision hyperbolique des caracteres feminins et masculin concernant fond de votre que l’on pourrait appeler « l’hyper stereotypie publicitaire ».
Notre representation d’une femme est une pellicule reellement sensible concernant laquelle s’imprime les innovations d’une epoque. Mes images d’une femme revelent les questions que la societe se pose sur la feminite.
Goffman, comparant https://datingmentor.org/fr/amino-review/ des images publicitaires a la realite sociale, a etabli votre parallele : « si les premieres constituent une conception ideale des deux sexes ainsi que leurs relations structurelles, des expressions reelles une feminite et de la masculinite procedent, elles aussi, de poses artificielles ; une photographie publicitaire constitue une ritualisation d’ideaux sociaux, telle que bien ce qui empeche l’ideal de se manifester fut coupe, supprime. Notre standardisation, l’exageration et la simplification qui caracterisent les rites d’ordinaire se retrouvent au sein des poses publicitaires, mais portees a votre degre superieur. Ainsi, si la feminite et la masculinite seront ritualisees dans la realite, elles paraissent hyper-ritualisees en photographies publicitaires[2] ». La publicite decale les situations et les personnages de quelques degres via rapport au vrai. J’ai representation visant a l’authentique d’une scene ordinaire, avec des personnes normaux, ne montre pas un grand interet concernant le consommateur. L’image d’une femme qui avale sans bonheur une boisson sur un coin de table de cuisine apporte une faible plus-value symbolique au soda, ainsi, ne permettra gui?re a celui-ci de se distinguer d’la concurrence, ni meme, pire, de se Realiser remarquer avec le consommateur. Pour que J’ai pub soit acceptee, il faut une part de verite. Pour qu’on y adhere, il faut une part d’exageration, ou de mensonge.
Dans l’univers caricatural une publicite, l’actrice a toujours occupe une place strategique. Valerie Brunetiere[3] estime que « la representation une femme est une pellicule tres sensible sur laquelle s’imprime les innovations d’une epoque. Les images en femme revelent les questions que la societe se pose sur la feminite ».
Menagere et seductrice
Mes traits bien precis une femme-modele publicitaire paraissent connus depuis un certain temps : tendre, si gui?re soumise, seduisante, si nullement coquine, dependante, inintelligente[4] (surtout quand elle est blonde et/ou au volant d’une voiture), responsable des taches domestiques[5] : les publicitaires ont avec forcement decline votre univers de multiples facons. Certes, nos annees 80 ont partiellement inflechi le modele en belle idiote, alignant les annonces mettant en scene une femme performante, miroir des valeurs masculines, cristallisation d’une agence elle-meme en evolution, tandis que les hommes, estampilles desfois « nouveaux peres » prenaient le chemin inverse[6].
Toutefois, les figures traditionnelles ont le quotidien tres dure, rejouant sans cesse la dualite entre femme-objet et femme au foyer. Malgre la perennite des archetypes, on peut debusquer de nouveaux discours. Dans la plupart annonces, la femme construit le identite, revendique le droit au ravissement, au meme titre que les hommes, jusqu’a figurer le registre en femme-couguar[7]. Si ces images vont pouvoir sembler neuves, elles enferment la feminite dans un autre vieux poncif, celui en femme erotique, certes liberee, mais dependante du regard que des hommes portent via elle, comme le notait Bourdieu[8] : « A ceux qui objecteraient que nombre de jeunes femmes ont rompu aujourd’hui au milieu des normes et les formes traditionnelles de la retenue et qui verraient dans le poste qu’elles font a l’exhibition controlee du corps un indice de « liberation », il suffit d’indiquer que votre usage du corps propre est tres evidemment subordonne au point de vue masculin (comme on le voit bien dans l’usage que la publicite fait de la femme, bien aujourd’hui, en France, apres votre demi-siecle de feminisme) : le corps feminin a J’ai fois offert et refuse manifeste la disponibilite symbolique qui convient a la femme »
Au dela des representations erotiques ou pornographiques de la copine, au monde une pub, l’hypersexualisation et nos allusions sexuelles se repandent, au risque d’encourir une censure, elle-meme tres vendeuse.
Notre dimension erotique d’la femme dans la publicite n’a jamais cesse. Elle prend aussi nouvelle figure plus subtile que la nudite simple avec le porno-chic, auquel nos references foisonnent dans le monde publicitaire, ouvrant les codes du porno a un large public, ainsi, suscitant de multiples critiques denoncant l’instrumentalisation du corps des femmes comme objet de predation sexuelle. Ungaro, Dior, Versace et bien d’autres encore n’hesitent plus, avec des mises en scene esthetisantes, a presenter des dames enchainees, liees, portant des accessoires a connotation sadomasochiste ou dans des postures evoquant tres franchement la soumission sexuelle, sans que pour autant nos corps soient denudes. Tout cela premier spot publicitaire televisuel de porno chic qui possi?de marque les esprits est celui realise pour Extreme de Gervais[9], qui represente une scene de rivalite entre deux jeunes femmes, dont l’une reste egoiste tandis que la seconde, lascive, est prete a bien pour ouvrir le frigo ou est enferme un cone glace. Cette nouvelle forme de chosification de la femme s’est ainsi petit a petit detachee des publicites pour les vetements, les soins du corps, nos parfums, pour s’implanter aussi dans les annonces pour des aliments moins bien particuliers, comme des eaux minerales, les hamburgers[10] ou les hot-dogs.[11] Diverses annonces, retirees depuis, suggerent votre viol collectif (Dolce et Gabbana et Calvin Klein), ou constituent un strip-tease. La publicite de Motorola[12] met ainsi en scene une jeune femme se deshabillant (chez cette dernii?re), au benefice d’un homme (au boulot) qui la visionne via son ecran de Smartphone.
Au dela des representations erotiques ou pornographiques d’une cherie, dans le monde d’la pub, l’hypersexualisation[13][14] et les allusions sexuelles se repandent, au risque d’encourir une censure, elle-meme tres vendeuse. Neanmoins, le sexisme ne se limite gui?re a i§a. Il apparait de maniere plus sournoise dans les prescrits de comportement et les traits physiques. Sur ce dernier plan, J’ai femme-pub doit pratiquer le fitness Afin de soigner une apparence irreprochable, consommer des aliments sains, au detriment de toute activite intellectuelle.